2024年是珀萊雅（603605）的高光時(shí)刻，彼時(shí)的珀萊雅不僅在許多國際美妝巨頭增長(cháng)乏力時(shí)，實(shí)現了21.04%的營(yíng)收增長(cháng)和30%的凈利潤增幅，營(yíng)收更是突破了100億元的大關(guān)。

　　然而到了2025年，三季報顯示，珀萊雅業(yè)績(jì)增速回落到個(gè)位數。對此有觀(guān)點(diǎn)認為過(guò)高的銷(xiāo)售投入是造成珀萊雅業(yè)績(jì)回落的原因。然而，若將視線(xiàn)局限于費用表，或許錯判了這場(chǎng)游戲真正的棋盤(pán)與棋局。在美妝這個(gè)心智即戰場(chǎng)的行業(yè)，數字的波動(dòng)只是表象，其下涌動(dòng)的，是關(guān)于品牌生命力與市場(chǎng)邊界的關(guān)鍵命題。

　　美妝行業(yè)的底層邏輯：品牌與消費者心智

　　在美妝行業(yè)，產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化使得單純的成分或包裝難以構成持久壁壘。此時(shí)，競爭的終極戰場(chǎng)并非貨架，而是消費者的心智。消費者心智，是品牌在顧客認知中建立的情感聯(lián)想與信任坐標，它決定了消費者在無(wú)數選擇中為何伸手拿起你，而非他人。而品牌，正是占領(lǐng)這一心智的核心載體，兩者相互依存，構成了行業(yè)真正的底層邏輯。

　　美妝產(chǎn)品的功效往往難以即時(shí)、量化地感知，消費者的決策因而極度依賴(lài)于感知與信任。品牌通過(guò)持續的敘事、價(jià)值觀(guān)傳遞和體驗塑造，在心智中建立起關(guān)于“安全”、“有效”、“適合我”乃至“代表我”的認知資產(chǎn)。一個(gè)強大的品牌能跨越單純的功能比較，與消費者建立情感共鳴，將一瓶面霜從化學(xué)品轉化為“自我呵護的儀式”或“自信的源泉”。這種連接極大地降低了選擇風(fēng)險與決策成本，形成了難以撼動(dòng)的消費忠誠。

　　同時(shí)，美妝消費是極具自我表達與身份認同色彩的行為。品牌所構建的形象、倡導的生活美學(xué)，直接投射為消費者的個(gè)人標簽。購買(mǎi)與使用，成為了一種無(wú)聲的自我聲明。因此，品牌必須深度洞察并呼應目標客群的心理需求、社會(huì )文化潮流，在心智中占據一個(gè)清晰、獨特且富有吸引力的位置。從“成分配方”的理性信任，到“情感歸屬”與“理想自我”的感性滿(mǎn)足，品牌構建的是一個(gè)立體的心智解決方案。

　　本質(zhì)上，美妝行業(yè)的競爭是心智空間的爭奪。產(chǎn)品力是入場(chǎng)券，而品牌力才是贏(yíng)得長(cháng)期增長(cháng)的關(guān)鍵。它構建了信任的護城河，承載了超越功能的價(jià)值，最終在消費者內心完成了一次次“默認選擇”的編程。這便是為何所有美妝巨頭都將品牌建設視為生命線(xiàn)——因為贏(yíng)得心智，才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　珀萊雅的崛起之路始終圍繞在品牌上

　　在美妝行業(yè)，品牌心智的構建不僅是理論上的共識，更是企業(yè)實(shí)踐中必須面對的核心課題�？v觀(guān)中國市場(chǎng)，本土美妝品牌的崛起之路，正是對這一邏輯的生動(dòng)印證。以珀萊雅為例，作為國貨美妝的領(lǐng)軍者，它深諳品牌建設之道，通過(guò)持續的產(chǎn)品創(chuàng )新、精準的營(yíng)銷(xiāo)溝通和多元的品牌敘事，成功在消費者心智中樹(shù)立了“高效護膚”與“科學(xué)美妝”的鮮明形象。

　　其主品牌“珀萊雅”憑借“雙抗系列”“紅寶石系列”等明星產(chǎn)品，牢牢占據中高端護膚市場(chǎng)；而旗下子品牌如“彩棠”“Off&Relax”等，則通過(guò)差異化定位切入彩妝、洗護等細分賽道，形成了協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)。這種多品牌戰略不僅鞏固了基本盤(pán)，更打開(kāi)了新的增長(cháng)空間，體現了品牌力在驅動(dòng)企業(yè)增長(cháng)中的核心作用。

　　回顧珀萊雅的崛起之路，品牌和渠道是兩大核心。2010年后，電商浪潮興起，珀萊雅敏銳捕捉渠道變革機遇，2012年設立線(xiàn)上運營(yíng)主體，入駐淘寶、京東等平臺，2017年上市后重組電商團隊，全面擁抱線(xiàn)上轉型。

　　2020年乘成分護膚風(fēng)口，推出紅寶石精華、雙抗精華，以“早C晚A”概念綁定年輕消費者，構建起核心大單品矩陣，成功實(shí)現從“縣城媽媽之選”到一線(xiàn)白領(lǐng)青睞的品牌升級。

　　2024年，珀萊雅以107.8億元營(yíng)收成為首個(gè)破百億的國貨美妝上市企業(yè)，登頂國貨美妝龍頭寶座。上市后的珀萊雅加速資本布局，投資彩妝品牌花知曉，補全年輕化、國際化品牌短板。

　　然而，隨著(zhù)國內美妝市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，品牌建設的投入日益攀升，珀萊雅業(yè)績(jì)增速回落到個(gè)位數。2025年前三季度，珀萊雅實(shí)現營(yíng)業(yè)收入70.98億元，同比增長(cháng)1.89%，歸母凈利潤10.26億元，同比增長(cháng)2.65%，扣非后凈利潤9.98億元，同比增長(cháng)2.72%。

　　銷(xiāo)售費用高不是核心問(wèn)題，核心問(wèn)題是海外市場(chǎng)

　　對此有觀(guān)點(diǎn)認為珀萊雅的銷(xiāo)售費用過(guò)高影響了業(yè)績(jì)表現。但其實(shí)從整個(gè)行業(yè)看，銷(xiāo)售費用高并非珀萊雅所獨有的困境，而是整個(gè)美妝行業(yè)的普遍現象。護膚品與美妝產(chǎn)品的競爭，本質(zhì)上是品牌心智的競爭。

　　無(wú)論是國際巨頭還是本土品牌，均需通過(guò)持續、高強度的市場(chǎng)曝光與消費者溝通，來(lái)構建情感聯(lián)結、傳遞品牌價(jià)值。因此，廣告投放、渠道推廣、代言合作等高額銷(xiāo)售費用，實(shí)則是行業(yè)維持競爭力與市場(chǎng)聲量的必要投入。珀萊雅近年來(lái)雖銷(xiāo)售費用率居高，但這也正是其從本土品牌向國民品牌躍升過(guò)程中不可或缺的戰略布局——沒(méi)有持續的曝光與觸達，便難以在消費者心中樹(shù)立鮮明且可信賴(lài)的形象。

　　然而，真正決定珀萊雅未來(lái)成長(cháng)空間與天花板的關(guān)鍵，并不在于短期的費用高低，而在于其能否成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)。當前，國內美妝市場(chǎng)競爭日益膠著(zhù)，眾多本土品牌與國際大牌同臺角逐，增長(cháng)逐漸步入存量階段。在這樣的背景下，出海已不僅僅是一個(gè)戰略選項，更是持續增長(cháng)必須面對的課題。海外市場(chǎng)代表著(zhù)全新的消費人群、更廣闊的市場(chǎng)容量以及品牌全球化的可能性。能否在東南亞、歐美等市場(chǎng)站穩腳跟，不僅考驗產(chǎn)品本身的文化適應性與競爭力，更考驗公司在品牌敘事、渠道建設、本地化運營(yíng)等方面的綜合能力。

　　珀萊雅若想從“中國的珀萊雅”成長(cháng)為“世界的珀萊雅”，就必須跨越文化差異、建立國際品牌認知、構建海外供應鏈與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。這個(gè)過(guò)程遠比在國內市場(chǎng)應對銷(xiāo)售費用問(wèn)題更為復雜，也更具挑戰性。因此，著(zhù)眼于長(cháng)遠，海外市場(chǎng)的突破才是檢驗其品牌實(shí)力與經(jīng)營(yíng)深度的真正試金石，也將決定其未來(lái)十年的成長(cháng)軌跡與想象空間。

　　結語(yǔ)：珀萊雅需要成為一個(gè)全球品牌

　　縱觀(guān)美妝行業(yè)的競爭本質(zhì)，品牌始終是穿越周期、贏(yíng)得忠誠的核心引擎。它構建了從功能信任到情感認同的完整價(jià)值鏈，讓產(chǎn)品得以超越同質(zhì)化紅海。珀萊雅的實(shí)踐表明，通過(guò)主品牌夯實(shí)根基、子品牌拓展邊際，企業(yè)可以在心智戰場(chǎng)中構建護城河。盡管銷(xiāo)售費用高企是行業(yè)常態(tài)，但真正關(guān)乎未來(lái)的命題，在于能否將品牌勢能延伸至全球市場(chǎng)。海外拓展不僅是對產(chǎn)品適應力的考驗，更是對品牌文化包容性、敘事跨地域傳播能力的深度挑戰。從“中國品牌”到“世界品牌”，這條路上需跨越的不僅是地理邊界，更是認知與文化的溝壑。唯有持續夯實(shí)品牌內涵，同步提升國際化運營(yíng)能力，方能在全球心智空間中刻下名字，開(kāi)啟真正意義上的長(cháng)遠增長(cháng)。品牌建設，從來(lái)不是成本，而是投資；不僅為了生存，更是為了無(wú)限的可能。