“行業(yè)景氣底部，恰恰也是推動(dòng)改革、持續優(yōu)化調整的戰略機遇期，錦江酒店（600754）（600754.SH）采取一系列改革措施，為行業(yè)景氣度復蘇到來(lái)做好充分準備�！比涨�，在錦江酒店2024年年度股東大會(huì )上，董事、總經(jīng)理毛嘯這樣談道。

　　2024年，錦江酒店實(shí)現總營(yíng)收140.63億元，同比下降4%；實(shí)現歸母凈利潤9.11億元，同比下降9.06%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流量?jì)袅魅?5.62億元，同比下降31%。對于營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)袅魅胪�比下滑，錦江酒店在年報中表示，主要因公司“旗下境內外有限服務(wù)型酒店運營(yíng)情況較上年同期回落”。

　　利潤方面，除受營(yíng)收下滑影響外，去年上半年，錦江酒店完成對全資子公司時(shí)尚之旅酒店管理有限公司100%股權的轉讓?zhuān)�取得投資收益4.15億元，構成非經(jīng)常性損益，若看扣非凈利潤，降幅則更大，為30.32%。

　　高端繁榮、中端內卷

　　錦江酒店2024年業(yè)績(jì)承壓背后，映射著(zhù)酒店行業(yè)“高端繁榮，中端內卷”的結構性壓力。公司高端市場(chǎng)的復蘇與中端市場(chǎng)的下行形成鮮明對比，“有限服務(wù)型酒店”成為公司業(yè)績(jì)的主要拖累。

　　錦江酒店業(yè)務(wù)分為三大板塊，其中，“全服務(wù)型酒店營(yíng)運及管理業(yè)務(wù)”即高端酒店，經(jīng)營(yíng)模式分為“全權委托管理”和“特許經(jīng)營(yíng)”；“有限服務(wù)型酒店營(yíng)運及管理業(yè)務(wù)”包含中端酒店與經(jīng)濟型酒店，經(jīng)營(yíng)模式分為“直營(yíng)經(jīng)營(yíng)”和“加盟特許經(jīng)營(yíng)”；“食品及餐飲業(yè)務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式分為“直營(yíng)經(jīng)營(yíng)”和“加盟特許經(jīng)營(yíng)”。

　　2024年，錦江酒店全服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)實(shí)現合并營(yíng)業(yè)收入2.38億元，同比增長(cháng)49.57%；實(shí)現凈利潤2360萬(wàn)元，同比增長(cháng)82.36%；與之形成對比，有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)合并營(yíng)業(yè)收入同比下滑4.62%，為135.83億元，該業(yè)務(wù)分部?jì)衾麧?.67億元，同比增長(cháng)1.43%。

　　盡管錦江酒店全服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)表現不錯，但由于其規模相對較小，難以完全彌補有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)下滑造成的業(yè)績(jì)缺口。截至2024年底，錦江酒店旗下共84家全服務(wù)型酒店，包括1家直營(yíng)店和83家加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店，僅占總量的0.63%。而有限型酒店業(yè)務(wù)方面，截至2024年末，錦江酒店共持有該類(lèi)型酒店13332家，占比達到99.37%；對應客房數約126.84萬(wàn)間，占比98.25%。

　　同時(shí)，在行業(yè)激烈“混戰”之下，無(wú)論高端或中低端，錦江酒店2024年境內平均客房收入（RevPAR）全線(xiàn)下降。其中，全服務(wù)型酒店RevPAR同比下降10.80%，有限服務(wù)型酒店中，中端酒店、經(jīng)濟型酒店RevPAR分別下滑8.33%、2.79%。

　　從平均房?jì)r(jià)與平均出租率兩個(gè)維度分析，與前一年相比，2024年錦江全服務(wù)型酒店平均房?jì)r(jià)從529.74元下降至490.51元，平均每間降價(jià)39.23元，平均出租率下降1.96%；有限服務(wù)型酒店平均房?jì)r(jià)從251.86元下降至240.67元，平均每間降價(jià)11.19元，平均出租率下降0.93%。

　　面對行業(yè)景氣度低迷與激烈競爭態(tài)勢，股東大會(huì )上，錦江酒店管理層表示，公司正在推進(jìn)一系列改革，為行業(yè)復蘇蓄力。關(guān)于變革的具體行動(dòng)，毛嘯表示，中國大陸境內酒店改革圍繞縮短整個(gè)決策鏈條，提升對市場(chǎng)變化反應速度等戰略導向展開(kāi)。

　　關(guān)于改革的效果，毛嘯進(jìn)一步介紹道，通過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化，中國大陸區域已初步達成在省區內實(shí)現業(yè)務(wù)閉環(huán)，在大區內實(shí)現產(chǎn)品閉環(huán)，在總部實(shí)現精準賦能等目標。改革后，區域自主決策能力與管理效率得到顯著(zhù)提升，總部則更聚焦于“建章立制”。與此同時(shí)，毛嘯還用一組數據來(lái)佐證改革對公司決策效率的提升，其稱(chēng)，改革后區域閉環(huán)審批量提升了30%，總部審批量則相應下降。

　　發(fā)力數字化與品牌布局

　　面對行業(yè)內卷與結構性壓力，是否具備足夠精細的管理的運營(yíng)能力、是否對品牌路線(xiàn)具備清晰且明確的規劃安排，從而打造出市場(chǎng)認可的“大單品”，被認為是酒店行業(yè)破局關(guān)鍵。針對前述兩大要求，錦江酒店以數字化建設與有限服務(wù)板塊“12+3+1”的品牌戰略填寫(xiě)答卷。

　　在年報中，錦江酒店針對2025年的經(jīng)營(yíng)計劃提到，深化數字化改革為重點(diǎn)工作之一。重點(diǎn)包括全面預算管理系統落地、會(huì )員管理系統建設、搭建酒店數字化運營(yíng)工具等。其中，WeHotel全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺以酒店為核心，持續對CRS（中央預訂系統）管理功能進(jìn)行迭代更新；GPP全球采購共享平臺進(jìn)一步聚焦“酒店行業(yè)淘寶商城”平臺戰略，從加強中國區緊密協(xié)同、完善全服務(wù)型酒店采購業(yè)務(wù)能力等角度，支持酒店主業(yè)發(fā)展。

　　在股東大會(huì )上，錦江酒店董事許銘表示，錦江酒店目前的數字化進(jìn)展按照年初計劃在推進(jìn)。以“GPP全球采購共享平臺”為例，其業(yè)務(wù)模式為淘寶商城模式，正持續進(jìn)行優(yōu)化，包括滿(mǎn)足海外應用場(chǎng)景需求落地的工作；WeHotel全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺是數字化建設中非常重要的一環(huán)，官網(wǎng)建設著(zhù)眼于從原先的網(wǎng)站逐步將重點(diǎn)遷移至APP、微信小程序等移動(dòng)端，“為了使客戶(hù)有更好的預訂體驗，‘錦江薈’APP及小程序在近期會(huì )做一次新的改版”。

　　在數字化方面，錦江酒店重點(diǎn)發(fā)力建設的還有全面預算系統，以及CRS（中央預訂系統）。許銘表示，前者解決持續跟蹤業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標，實(shí)行實(shí)時(shí)監測等需求。同時(shí)，對于連鎖酒店而言，CRS是十分重要的工具，該工具通過(guò)與酒店管理系統對接，實(shí)現包括錦江官網(wǎng)、各大OTA平臺，以及合作的協(xié)議客戶(hù)等各個(gè)渠道之間的直連，“目前，錦江CRS整體較為穩定，同時(shí)針對市場(chǎng)上OTA不斷面世帶來(lái)的對接需求上升，公司正在持續優(yōu)化接口及并發(fā)壓力測試等工作�！�

　　除以數字化戰略應對龐雜系統下精細化管理外，如何梳理旗下43個(gè)酒店品牌，發(fā)展出真正切入用戶(hù)心智并保持客戶(hù)黏性的品牌，是錦江酒店面臨的另一項考驗。

　　2024年，在優(yōu)化品牌結構方面，錦江酒店針對全服務(wù)型酒店提出“進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，拓寬國際化視野，提升品牌競爭力及管理能力”的目標，針對有限型服務(wù)酒店，錦江酒店發(fā)布“12+3+1”品牌發(fā)展戰略。即：2028年前打造12個(gè)成熟品牌保持規模增長(cháng)，維持錦江酒店的規模領(lǐng)先優(yōu)勢；培育極具市場(chǎng)競爭力的3個(gè)核心中高端品牌，注重品質(zhì)及消費者體驗；同步扶持1條度假賽道，打造度假產(chǎn)業(yè)集群，成為酒旅融合新樣板。

　　股東大會(huì )上，董事周維對錦江酒店的品牌戰略進(jìn)一步闡釋。其表示，有限服務(wù)板塊提出“12+3+1”的品牌戰略，該劃分是為了更好規劃開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等資源如何向重點(diǎn)品牌傾斜。在成熟品牌之外，錦江的“下一棒”由誰(shuí)來(lái)接？品牌戰略中的“3”被寄予厚望——“錦江都城”“麗芮”“麗柏”3個(gè)品牌都落在中高端賽道，已漸漸切入到消費者心智，公司針對其做了充分布局，在開(kāi)發(fā)方面也有充分資源，希望能設立高水平旗艦店。

　　同時(shí)，在火熱的度假酒店賽道，錦江酒店亦有布局。周維表示，公司去年推出“跟著(zhù)錦江游中國”的酒旅融合大IP，將酒店與旅游兩個(gè)產(chǎn)品融合，突出錦江優(yōu)勢，公司會(huì )根據旅游產(chǎn)品路線(xiàn)的市場(chǎng)空間，主動(dòng)尋找相關(guān)物業(yè)進(jìn)行選址，公司希望度假賽道布局不僅停留在酒店層面，而是通過(guò)“酒店+旅游服務(wù)”來(lái)幫助銷(xiāo)售。

　　加強會(huì )員體系建設

　　除了孕育出深入用戶(hù)心智的品牌，會(huì )員體系亦是酒店企業(yè)提升用戶(hù)黏性的重要助推器。截至2024年末，錦江有效會(huì )員總數約為2.05億人，與同行業(yè)相比，數量規模并不具備優(yōu)勢。

　　業(yè)內人士指出，頭部OTA平臺因其大流量屬性，為加盟商帶來(lái)的訂單量遠超官方預訂渠道，加盟商“用腳投票”擠進(jìn)流量洪流，并通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢等方式引導消費者通過(guò)OTA平臺預訂，加盟商與消費者均缺乏維護官方渠道的動(dòng)力。

　　若長(cháng)此以往，消費者酒店集團缺乏消費者對其會(huì )員體系的認可，增長(cháng)速度與規模將大打折扣。針對此情形，2024年，錦江酒店持續發(fā)力會(huì )員體系建設。年報顯示，公司打通數據壁壘、鏈接錦江薈APP等線(xiàn)上入口，促進(jìn)會(huì )員流量在生態(tài)體系內的流通互導，全面提升會(huì )員黏度和會(huì )員貢獻率；同時(shí)，推進(jìn)會(huì )員積分貨幣化，以錦江大會(huì )員為基礎完善會(huì )員體系，促進(jìn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合，讓會(huì )員能夠暢享由錦江旗下不同板塊所提供的服務(wù)體驗。

　　在2025年的經(jīng)營(yíng)計劃中，錦江酒店將“加快會(huì )員體系建設”列為重點(diǎn)，具體舉措包括豐富平臺型活動(dòng)，選取最優(yōu)質(zhì)資源與權益，聚焦會(huì )員權益煥新提升體驗，落實(shí)會(huì )員權益保障計劃，保障官方渠道價(jià)格最優(yōu)原則。

　　股東大會(huì )上，許銘表示，今年1月～5月，錦江會(huì )員貢獻率達到年初預期，但其中還有需要完善的地方，例如，會(huì )員通過(guò)分銷(xiāo)渠道、OTA渠道進(jìn)行預訂的情況仍存在，“中國區下一步的工作重心會(huì )聚焦于會(huì )員的官網(wǎng)預訂及服務(wù)，這是酒店企業(yè)真正的核心競爭力，也是處理好公司與加盟商關(guān)系的重要舉措”。

　　“我們測算過(guò)，如果官網(wǎng)貢獻率能夠得到有效提升，與分銷(xiāo)渠道、OTA之間的貢獻率能得到平衡，公司營(yíng)收可進(jìn)一步提升，也有助于降低加盟店傭金成本�，F階段我們要做的是，如何將OTA等渠道客源轉化至官網(wǎng)�！痹S銘進(jìn)一步表示。

　　各項具體措施也在積極推進(jìn)。許銘談道，首先是價(jià)格把控，目前客戶(hù)預訂最關(guān)注的仍是價(jià)格，公司對官網(wǎng)折扣價(jià)、專(zhuān)屬促銷(xiāo)活動(dòng)、“折上折”等進(jìn)行全面梳理與落實(shí)，從底層解決官網(wǎng)價(jià)格最優(yōu)原則問(wèn)題。

　　另一項措施是堅持積分價(jià)值。許銘表示，錦江會(huì )員目前整體在官網(wǎng)上預訂能獲取的積分兌換率超過(guò)60%，“這個(gè)數字在酒店行業(yè)乃至其他擁有會(huì )員體系的零售行業(yè)稱(chēng)得上是名列前茅，該現象表明會(huì )員對積分體系是認可的”。

　　此外，錦江酒店還針對會(huì )員體系做了品牌推廣，增加消費者對其認知與熟悉度。許銘表示，公司邀請演員胡歌來(lái)做“錦江薈”會(huì )員體系的代言人，通過(guò)短視頻傳播，取得了良好效果�！霸�先消費者可能對錦江會(huì )員體系沒(méi)有太多認知，也沒(méi)有太多動(dòng)力一定要從官網(wǎng)預訂，胡歌代言后，前述現象得到持續有效扭轉”。

　　胡歌代言的“錦江薈”會(huì )員體系廣告