近日，大同證券官號在抖音平臺發(fā)布的一則“扇巴掌”開(kāi)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)視頻引發(fā)爭議。視頻以夸張的肢體沖突比喻行業(yè)痛點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，雖短時(shí)間內獲得超3000點(diǎn)贊，但該視頻已被下架。上海市聯(lián)合律師事務(wù)所律師王子祺指出，“扇巴掌”元素帶有一定的暴力性，如果表現得過(guò)于寫(xiě)實(shí)，則可能違反《廣告法》。

　　當前，越來(lái)越多金融機構正將抖音等短視頻平臺作為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，通過(guò)“短平快”內容和情緒化敘事吸引。然而，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)方式日益輕量化、娛樂(lè )化，如何在創(chuàng )意表達與合規要求之間取得平衡，成為行業(yè)共同課題。中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥強調，創(chuàng )新絕不能以犧牲合規為代價(jià)。

　　大同證券“扇巴掌”營(yíng)銷(xiāo)視頻存爭議

　　日前，大同證券在抖音平臺投放的一則開(kāi)戶(hù)廣告引發(fā)關(guān)注。視頻中，一個(gè)人對迎面走來(lái)的眾人逐一“扇巴掌”，擊退了代表行業(yè)痛點(diǎn)的人——他們身前以花字字幕標有“萬(wàn)5”“沒(méi)有免費炒股工具”“沒(méi)有專(zhuān)屬投顧服務(wù)”等標簽；而代表大同證券的人，抗住了所有的“攻擊”，并給出了一系列優(yōu)惠提示，最終將“打擊者”擊倒。

　　大同證券官號營(yíng)銷(xiāo)視頻截圖

　　該視頻由抖音號“大同證券官號”發(fā)布，截至11月4日16時(shí)48分，已獲得3461個(gè)點(diǎn)贊量。然而，財聞?dòng)?1月5日訪(fǎng)問(wèn)“大同證券官號”時(shí)，該視頻已下架，截至11月6日發(fā)稿前，該視頻未在其主頁(yè)恢復展示。

　　大同證券官號主頁(yè)11月4日截圖

　　大同證券官號主頁(yè)11月6日截圖

　　為了解該視頻下架原因，財聞致電大同證券，相關(guān)工作人員李女士接聽(tīng)電話(huà)時(shí)表示，所有視頻在上架前均需經(jīng)過(guò)合規審核，若合規無(wú)問(wèn)題方可發(fā)布；而下架通常涉及流量表現、后臺反饋等多方面因素。針對這則“扇巴掌”視頻下架原因，她表示需進(jìn)一步向公司內部相關(guān)人員核實(shí)具體情況。

　　對此，上海市聯(lián)合律師事務(wù)所律師王子祺對財聞表示，視頻中采用的表現形式一方面帶有夸張、戲謔的戲劇化手法，能夠看出其藝術(shù)表達意圖；另一方面“扇巴掌”元素帶有一定的暴力性，如果表現得過(guò)于寫(xiě)實(shí)，則可能違反《廣告法》第九條第（八）項禁止廣告包含的暴力內容。

　　財聞發(fā)現，大同證券在抖音平臺注冊有多個(gè)賬號，如“大同證券官號”“大同證券投研”“大同證券官方app”等。其開(kāi)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)內容普遍風(fēng)格活潑，常融入網(wǎng)絡(luò )表情包，或通過(guò)影視作品、網(wǎng)絡(luò )視頻進(jìn)行二次創(chuàng )作。

　　王子祺進(jìn)一步指出，短視頻平臺內容往往會(huì )有一些夸張、戲謔、“抽象”的呈現，這與短視頻媒介的特性有關(guān)。金融機構通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)宣傳獲取流量效果的同時(shí)，也要注意內容尺度的邊界。

　　金融機構“扎堆”抖音營(yíng)銷(xiāo)

　　在短視頻流量崛起后，廣告營(yíng)銷(xiāo)的陣地也從傳統廣電媒體轉向抖音、快手等流量平臺。根據《2025抖音財經(jīng)內容生態(tài)報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），2024年，抖音金融機構企業(yè)號數量增長(cháng)7.48%，投稿量增長(cháng)103.63%。

　　短視頻平臺的興起重塑了金融機構的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式與內容形態(tài)�！秷蟾妗分赋�，專(zhuān)業(yè)金融機構正在通過(guò)知識科普、情景劇、聯(lián)名植入等輕量化敘事內容變革，吸引年輕群體關(guān)注。

　　一位長(cháng)期為金融機構提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士向財聞表示，金融機構在抖音上偏好“短平快”的內容，普遍注重設計“黃金5秒”鉤子以迅速抓取用戶(hù)注意力。同時(shí)，他們也擅長(cháng)通過(guò)創(chuàng )意化、情緒化的內容及短劇形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)選題包括婆媳矛盾、中年危機等引發(fā)共鳴的話(huà)題。

　　在抖音平臺，券商也主要以“短平快”的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。中國銀河（601881）證券、中信建投（601066）證券等開(kāi)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)主要由真人出鏡；平安證券則更具靈活性，其采用情景劇的方式，呈現部分營(yíng)銷(xiāo)或科普視頻。

　　中國銀河證券、中信建投證券、平安證券抖音截圖

　　金融機構營(yíng)銷(xiāo)尺度幾何？

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和Z世代成為消費主力軍，除“短平快”的視頻營(yíng)銷(xiāo)外，金融機構的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)舉措均朝著(zhù)靈活、多元且年輕化的方向轉型。

　　2025年6月，正值Labubu盲盒風(fēng)靡之際，平安銀行（000001）多地分支機構推出“存款送Labubu”活動(dòng)，但該舉措當月即被叫停。而在2024年短劇熱潮興起之時(shí)，萬(wàn)家基金、華安基金、華泰柏瑞基金等紛紛推出劇情類(lèi)科普或營(yíng)銷(xiāo)視頻，東方紅資產(chǎn)管理更因推出“霸總”題材短劇而引發(fā)爭議。

　　然而，金融產(chǎn)品具有高度專(zhuān)業(yè)性與復雜性，與客戶(hù)的財產(chǎn)收益及財產(chǎn)安全緊密掛鉤。為保障金融消費者合法權益，早在2019年，中國人民銀行等部門(mén)共同發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》，對金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳進(jìn)行行為規范。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng )新競爭與金融行業(yè)嚴格的監管要求，對金融機構在廣告營(yíng)銷(xiāo)中平衡合規要求與創(chuàng )新尺度帶來(lái)了更多考驗。

　　中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，創(chuàng )新絕不能以犧牲合規為代價(jià)。金融機構作為經(jīng)濟運行的重要支柱，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到嚴格的法律法規和監管要求的約束。廣告營(yíng)銷(xiāo)作為金融機構與客戶(hù)溝通的重要橋梁，必須確保信息的真實(shí)性、準確性和完整性。

　　某公募基金營(yíng)銷(xiāo)人員對財聞表示，內容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新程度往往受限于合規尺度，公司內部合規審核極為嚴格，不少創(chuàng )意選題因無(wú)法通過(guò)而被擱置。盡管業(yè)內已有不少基金公司嘗試更年輕化的營(yíng)銷(xiāo)形式，如脫口秀等，但所有內容必須嚴格控制在合規邊界之內。

　　王子祺表示，新媒體能夠觸達以往傳統媒體無(wú)法觸達的潛在消費者，有其特有的特征，這也意味著(zhù)不同的風(fēng)險。創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，從合規角度是對不同媒介和營(yíng)銷(xiāo)方式的風(fēng)險特征的把握，金融機構營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新要在了解潛在客戶(hù)群體的基礎上關(guān)注如何實(shí)質(zhì)性地保證金融消費者的知情權，盡到投資者適當性義務(wù)。

　　王子祺進(jìn)一步指出，在營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化的同時(shí)，因我國老齡化加速，老年人抗風(fēng)險能力弱且信息吸收能力下降，金融機構營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新也要考慮適老化，如重要提示信息的放大字體、豐富聲音層面的信息傳遞等。