國信證券發(fā)布研報稱(chēng)，商貿零售行業(yè)25年末市場(chǎng)震蕩有所加大，以把握新消費趨勢和傳統消費困境反轉預期為核心的兩大主線(xiàn)。而展望明年，從牛市輪動(dòng)角度，滯漲已久的消費板塊不排除在政策邊際加碼，以及企業(yè)自身改善下迎來(lái)一定的行情彈性。維持板塊“優(yōu)于大市”評級。

　　國信證券主要觀(guān)點(diǎn)如下：

　　2025年回顧

　　2025年1-9月社零銷(xiāo)售額365,877億元，同比增長(cháng)4.5%，除汽車(chē)以外的消費品零售額增速為4.9%。分品類(lèi)看，化妝品前三季度社零銷(xiāo)售額同增3.9%，表現相對平穩，黃金珠寶在去年低基數，以及金價(jià)持續抬升驅動(dòng)下，前三季度社零銷(xiāo)售同比增長(cháng)11.5%。出海市場(chǎng)來(lái)看，前三季度我國跨境電商進(jìn)出口約2.06萬(wàn)億元，增長(cháng)6.4%，在關(guān)稅等外部影響沖擊下，依舊穩健。整體來(lái)看，2025年消費存在一定結構性亮點(diǎn)，以寵物、潮玩、個(gè)護、珠寶等賽道中，具備洞察新消費人群需求并以此實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新升級的新消費龍頭表現亮眼。行情復盤(pán)來(lái)看，新消費產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，以及傳統消費的困境反轉預期是兩大核心主線(xiàn)，并在年初板塊呈現了較為積極的行情表現，但也在后期隨著(zhù)基本面的演繹呈現行情降溫和標的縮圈的特征。

　　2026年展望

　　1）新市場(chǎng)：一方面在國內市場(chǎng)中，探索邊際增量空間，包括線(xiàn)下渠道調改過(guò)程中的客群回流，以及即時(shí)零售等商業(yè)模式創(chuàng )新下的新紅利等；另一方面繼續探索出海機會(huì )，出海依舊是中國品牌打開(kāi)增量市場(chǎng)的重要方式。2）新需求：基于在新市場(chǎng)環(huán)境下，對新興消費群體偏好的洞察，圍繞產(chǎn)品的情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在IP+與AI+方向探索產(chǎn)品創(chuàng )新源泉，實(shí)現企業(yè)銷(xiāo)售的破卷增長(cháng)。3）平臺化：且在當前存量競爭加劇背景下，其單一產(chǎn)品和品牌生命周期也在縮短。因此需要打造平臺化機制，并通過(guò)內生外延方式，不斷挖掘新機會(huì )，從而保障增長(cháng)的持續性和確定性。

　　投資建議：1）美容護理：一是關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng )新仍有空間的個(gè)護龍頭；二是重視具備平臺化能力，以多品牌實(shí)現迭代增長(cháng)的國貨龍頭。推薦：上美股份、珀萊雅（603605）、毛戈平、登康口腔（001328）、若羽臣（003010）、上海家化（600315）等。2）黃金珠寶：在保值及悅己雙重催化下，積極通過(guò)差異化設計布局一口價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)有望持續受益，且新銳龍頭仍有一定門(mén)店擴張空間。推薦：潮宏基（002345）、周大福、六福集團、老鋪黃金、菜百股份（605599）等。3）跨境出海：市場(chǎng)對外部關(guān)稅影響逐步鈍化，龍頭企業(yè)在目的地市場(chǎng)拓展和新品類(lèi)布局下將帶來(lái)持續基本面催化，推薦：小商品城（600415）、安克創(chuàng )新（300866）、焦點(diǎn)科技（002315）等。4）線(xiàn)下零售：當前調改主線(xiàn)明確，部分龍頭已初步展現一定經(jīng)營(yíng)改善，可積極關(guān)注低位個(gè)股：家家悅（603708）、名創(chuàng )優(yōu)品、永輝超市（601933）、重慶百貨（600729）等。

　　風(fēng)險提示：終端消費需求不及預期，競爭加劇影響企業(yè)盈利能力，企業(yè)管理層變動(dòng)調整導致經(jīng)營(yíng)能力受損，并購后管理不善帶來(lái)商譽(yù)增加等。