“旺仔的眼睛是向上看的，這代表旺旺隨時(shí)都要保持向上的目標�！蓖�旺的創(chuàng )始人蔡衍明曾這樣說(shuō)過(guò)。

　　然而，6月24日發(fā)布的財報卻顯露了向上的艱難：2024財年營(yíng)收235.11億元，同比微降0.3%；凈利潤43.36億元，同比增長(cháng)8.6%，呈現增利不增收，多項細分業(yè)務(wù)普遍承壓。

　　縱觀(guān)近十年，旺旺業(yè)績(jì)發(fā)展接近停滯。百億級大單品旺仔牛奶增長(cháng)乏力，能顯著(zhù)拉動(dòng)增長(cháng)的新品仍未出現，旺旺漸漸“不旺”了。

　　除了賣(mài)零食，旺旺這些年沒(méi)少跨界，從醫療、酒店到保險、房地產(chǎn)，乃至養老、寵物、美妝、潮牌，諸多熱門(mén)賽道嘗試均未激起水花。

　　今年3月，“旺旺集團”更名為“中國旺旺”（00151.HK）引發(fā)情懷點(diǎn)贊，也未能轉化為實(shí)際增長(cháng)。

　　這家承載童年記憶、成立已經(jīng)四十載的品牌，正在面臨“中年危機”。

　　旺旺不旺了

　　2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日），旺旺營(yíng)收235.11億元，同比微降0.3%；毛利111.89億元，同比增長(cháng)1.8%；凈利潤為43.36億元，同比增長(cháng)8.6%。

　　對于營(yíng)收下降的原因，旺旺表示主要是冰品與米果禮包受極端天氣及消費環(huán)境拖累，收益分別下滑“低雙位數”與“高個(gè)位數”。

　　從營(yíng)收體量來(lái)看，達到百億規模的零食企業(yè)仍然是鳳毛麟角。國內零食市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是行業(yè)規模大，但集中度低，其中存在大量的白牌零食。據灼識咨詢(xún)的數據，2024年中國零食行業(yè)市場(chǎng)規模達到13440億元。以2024年零售額計算，排名前五的公司僅占市場(chǎng)份額的5.9%，其中旺旺排在第五位，零售額達到134.8億元。

　　旺旺的黃金年代似乎定格在了十年前。2004至2013年間，其營(yíng)收增速常年維持在20%左右，2013年明星單品旺仔牛奶更一舉突破百億大關(guān)。在此期間，旺旺總市值巔峰超過(guò)了1700億港元，與康師傅、統一并稱(chēng)“臺資三劍客”，創(chuàng )始人蔡衍明也因此成為當時(shí)中國臺灣首富。

　　然而自此之后，旺旺營(yíng)收與利潤曲線(xiàn)幾乎走平，陷入“原地踏步”的尷尬境地，市值縮水到如今的625億港元（截至發(fā)稿前），不到巔峰時(shí)期的40%。

　　“旺旺近十年缺乏靚麗表現，甚至可以說(shuō)在慢慢被邊緣化，步入‘中年節點(diǎn)’�！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，無(wú)論品類(lèi)創(chuàng )新、產(chǎn)品迭代還是渠道與營(yíng)銷(xiāo)升級，旺旺均未展現出足夠亮點(diǎn)。尤其在休閑食品領(lǐng)域，零食量販渠道的崛起及特色新品的沖擊，正對其構成日益嚴峻的挑戰。

　　細察業(yè)務(wù)構成，旺旺對飲料品類(lèi)的依賴(lài)肉眼可見(jiàn)。2024財年，乳品及飲料類(lèi)以121.09億元收益貢獻總營(yíng)收的52%，堪稱(chēng)“半壁江山”。但作為絕對核心大單品的旺仔牛奶，本財年僅錄得“低個(gè)位數”增長(cháng)。

　　雖然旺旺嘗試通過(guò)“56民族罐”收藏營(yíng)銷(xiāo)、奧運聯(lián)動(dòng)款等試圖激活市場(chǎng)，并推動(dòng)“O泡果奶”取得“雙位數增長(cháng)”，仍難掩大單品勢微的窘境。

　　去年，旺旺集團三公子蔡旺庭掛帥，全面接管了飲料業(yè)務(wù)。目前來(lái)看，旺旺在飲料業(yè)務(wù)主要就是兩條思路，一方面穩固旺仔牛奶大單品優(yōu)勢，另一方面，推出更多新品，創(chuàng )造新增長(cháng)點(diǎn)。財報中提到，旺旺香蕉牛奶、高鈣純牛奶、優(yōu)酪乳以及新品草莓牛奶市場(chǎng)反響都不錯，但明顯這些產(chǎn)品還未形成體量，沒(méi)有給飲料業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著(zhù)增長(cháng)。

　　此外，占營(yíng)收48%的米果及休閑食品類(lèi)同樣承壓。2024財年，米果大類(lèi)收益59.038億元，同比下滑1.2%，主因春節禮包遭遇消費寒流，收益衰退“高個(gè)位數”。休閑食品類(lèi)營(yíng)收53.59億元，同比下滑2.6%，其中冰品因極端天氣損失“低雙位數”收益。

　　從業(yè)績(jì)來(lái)看，旺旺確實(shí)不旺了，業(yè)內時(shí)常有聲音認為旺旺已經(jīng)步入了“中年危機”，甚至是“老年危機”。

　　行業(yè)邏輯已改寫(xiě)

　　回顧旺旺的崛起，恰逢大陸經(jīng)濟騰飛的浪潮。上世紀90年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，稅收優(yōu)惠、土地支持等舉措吸引著(zhù)港澳臺資本。彼時(shí)，國內休閑食品市場(chǎng)是一片藍海，旺旺、統一、徐福記等臺資企業(yè)紛紛進(jìn)入。

　　旺旺創(chuàng )始人蔡衍明避開(kāi)沿海激戰，選址湖南長(cháng)沙建立首座工廠(chǎng)。湖南作為產(chǎn)糧大省，為旺旺的米果、米餅等核心產(chǎn)品提供了豐沛原料。旺旺由此成為湖南首家臺資企業(yè)，也是大陸首個(gè)注冊商標的臺資品牌。

　　之后幾年，旺旺憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開(kāi)拓了市場(chǎng)。那一時(shí)期發(fā)展起來(lái)的品牌，他們的商業(yè)邏輯清晰而統一：打造少數國民級大單品，追求規�；�、大批量生產(chǎn)降低成本，并通過(guò)層級分明的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )密集鋪貨至線(xiàn)下終端。

　　這些先行者也深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，“你旺我旺大家旺”、“再看就把你喝掉”等魔性廣告語(yǔ)在電視媒體黃金時(shí)代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費者的記憶中。

　　2013年是旺旺發(fā)展的分水嶺，傳統商超渠道的紅利開(kāi)始消退，以三只松鼠（300783）、良品鋪子（603719）為代表的品牌依托電商平臺強勢崛起，重塑了消費入口。相比之下，旺旺的反應顯得遲緩，其業(yè)務(wù)重心還在超市貨架的爭奪上，這種路徑依賴(lài)甚至延續至今。

　　根據旺旺2024財年最新報告，其收益的約八成仍來(lái)自傳統批發(fā)市場(chǎng)和現代渠道（包括大型連鎖商超、便利店及零食量販系統），其中零食量販店貢獻約一成。而對于包含電商在內的新興渠道，財報僅模糊表述其占比“亦接近兩位數”。

　　傳統線(xiàn)下陣地不僅面臨電商的持續分流，更新銳的線(xiàn)下模式——量販零食店正以驚人速度攻城略地。據《2025年中國零食行業(yè)報告》顯示，量販零食店已占據線(xiàn)下渠道40%份額。

　　盡管旺旺等傳統品牌也在入駐量販門(mén)店尋求增量，但這些渠道的核心優(yōu)勢在于高性?xún)r(jià)比的白牌零食，品牌產(chǎn)品在其中往往難以占據主導地位。渠道變革的雙重夾擊，讓依賴(lài)傳統線(xiàn)下優(yōu)勢的品牌壓力倍增。

　　更深層次的變化在于消費生態(tài)的重構。Z世代消費者成為主力軍，其訴求已轉向健康化、極致性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品承載的情緒價(jià)值，并對新爆品的推出速度提出了更高要求。這些新規則從根本上改變了游戲玩法。

　　“旺旺的問(wèn)題在于戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)、子品牌過(guò)多，而能真正扛起增長(cháng)大旗的新‘大單品’太少。其經(jīng)典大單品旺仔牛奶在過(guò)去十年幾乎是苦苦支撐大局�！敝斓づ钪赋�，新品推廣成功率低迷導致旺旺接連錯失了消費升級、新生代人口紅利以及行業(yè)創(chuàng )新加速迭代等多重機遇。

　　在這場(chǎng)行業(yè)變局中，品牌或許尚能依靠歷史積累“吃老本”，但處于渠道最前線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商群體，往往承受著(zhù)最直接、最沉重的沖擊。

　　一位旺仔牛奶經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“現在做零食快消的經(jīng)銷(xiāo)商，日子越來(lái)越難過(guò)�！彼�表示當前行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于廠(chǎng)家持續施加高壓銷(xiāo)售任務(wù)，頻繁要求經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，同時(shí)廠(chǎng)家自身發(fā)力電商平臺，卻嚴格限制實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，強制所有貨品必須通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)消化。

　　“這個(gè)結果就是庫存高企，產(chǎn)品滯銷(xiāo)變成‘大日期’（臨近保質(zhì)期），最后不得不大量回調，那就賺不到什么，甚至賠錢(qián)�！痹摻�(jīng)銷(xiāo)商強調，這些回調的臨期產(chǎn)品，往往只能折價(jià)處理，還需耗費額外成本進(jìn)行分揀。

　　“高庫存、低利潤”的困境令不少經(jīng)銷(xiāo)商頭疼，行業(yè)內甚至出現負債千萬(wàn)的極端案例。除了休閑零食，還有乳品、白酒等靠經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展的行業(yè)都面臨著(zhù)渠道困境與轉型艱難。

　　當“人旺財旺運道旺”的廣告語(yǔ)不再穿透新時(shí)代的消費語(yǔ)境，也許旺旺需要的不是更多懷舊營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)從供應鏈到品牌價(jià)值的系統性重構。