騰訊音樂(lè )（TME.NYSE；01698.HK）正在加速拓寬版圖。

　　6月30日，QQ音樂(lè )正式上線(xiàn)“Bubble”產(chǎn)品，訂閱費用28元/月。該消息一出，立即引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱議，登至微博熱搜榜第五。

　　Bubble原本是韓國DearU公司旗下的知名娛樂(lè )APP，作為一款現象級產(chǎn)品，本質(zhì)上提供的是粉絲圈的高端定制服務(wù)。在Bubble內，藝人可以為粉絲發(fā)布專(zhuān)屬消息，分享獨家內容。原平臺深受K-pop（韓國流行音樂(lè )Korea-Pop的簡(jiǎn)稱(chēng)）歌迷群體喜愛(ài)，粉絲具有極強的付費意愿。QQ音樂(lè )早在2024年10月和DearU達成合作，有意將海外版Bubble引入國內。

　　QQ音樂(lè )方面提供的資料顯示，第一批引入的藝人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多個(gè)組合的100多位頂流藝人。這三家公司旗下藝人的Bubble在6月30日、7月1日、7月2日分別開(kāi)放。

　　6月10日，騰訊音樂(lè )剛宣布全資收購喜馬拉雅，進(jìn)一步增補音頻版圖�，F如今，音樂(lè )平臺早已不再是單純的音樂(lè )播放器，其社交和情感屬性突出。Bubble在韓國市場(chǎng)的成功，已驗證粉絲經(jīng)濟或者稱(chēng)之為“情感付費交流”的商業(yè)模式。然而，QQ音樂(lè )引入的本意不是增開(kāi)情感付費場(chǎng)景。一位接近QQ音樂(lè )業(yè)務(wù)的業(yè)內人士對時(shí)代周報記者透露，“此次合作并非是專(zhuān)注情感付費的戰略，而是QQ音樂(lè )在K-pop領(lǐng)域布局的完善�！�

　　對整個(gè)在線(xiàn)音頻行業(yè)而言，以往內容的單向獲取模式正發(fā)生明顯變化，用戶(hù)在對內容的需求基礎上，更加關(guān)注平臺提供的情感社交屬性。前有網(wǎng)易云音樂(lè )的情感化運營(yíng)，后有騰訊音樂(lè )加入，通過(guò)彌補此前這方面的不足，來(lái)進(jìn)一步挖掘新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。而巨頭玩家的加注，或許將對未來(lái)產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式產(chǎn)生行業(yè)性的影響。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，此次Bubble帶來(lái)的魅力，遠不止于K-POP。

　　粉絲經(jīng)濟狂熱，為“虛擬親密”買(mǎi)單

　　2022年推出Bubble的DearU公司，背靠韓國知名經(jīng)濟娛樂(lè )公司SM娛樂(lè )。

　　SM娛樂(lè )成立于1995年，于2000年上市，也是韓國第一家上市的娛樂(lè )企業(yè)，曾在亞洲掀起“韓流”熱潮。公司旗下代表藝人有寶兒、東方神起、Super Junior、少女時(shí)代、EXO等頂流韓國藝人團隊，同時(shí)也投資制作了多部影視及綜藝作品，如韓劇《致美麗的你》《嫉妒的化身》等。DearU正是SM娛樂(lè )的子公司。

　　2016年，阿里巴巴宣布入股韓國SM娛樂(lè )，雙方正式建立商業(yè)合作關(guān)系，在中國市場(chǎng)推進(jìn)在線(xiàn)音樂(lè )、宣傳、商品開(kāi)發(fā)等方面的業(yè)務(wù)。 2020年，SM娛樂(lè )還與JYP娛樂(lè )合作創(chuàng )立了Beyond LIVE，發(fā)布全球線(xiàn)上演唱會(huì )品牌。

　　也因此，Bubble從設計之初，便帶有變現明星價(jià)值的粉絲經(jīng)濟屬性。同時(shí)，這款產(chǎn)品開(kāi)辟了偶像與粉絲之間互動(dòng)的新渠道。平臺采用訂閱付費制模式，通過(guò)模擬一個(gè)類(lèi)似于微信的聊天場(chǎng)景，為粉絲提供與偶像“小窗對話(huà)”的沉浸式體驗。

　　在該平臺上，粉絲可回復偶像發(fā)送的獨家文字、圖片、語(yǔ)音等內容，還可以設定與偶像相關(guān)的特殊紀念日。甚至于如果粉絲提前設定好自己的昵稱(chēng)，偶像會(huì )在對話(huà)框里直接稱(chēng)呼這個(gè)名字。

　　粉絲的付費意愿很簡(jiǎn)單，主要是“明星反饋”和“親密感”�！拔依m訂了喜歡的愛(ài)豆Bubble已經(jīng)三年，當我給喜歡的明星發(fā)送消息時(shí)，會(huì )有一個(gè)數字1顯示在文本氣泡消息旁邊，如果對方檢查了消息，數字便會(huì )消失�！� Bubble用戶(hù)小雨告訴時(shí)代周報記者�！斑@樣的小設計帶來(lái)的反饋感讓我覺(jué)得自己真的在和愛(ài)豆們聊天，就像朋友或戀人一樣�！毙∮晷稳莸�。

　　Bubble平臺上的互動(dòng)顛覆了粉絲與藝人之間傳統的單向溝通模式。對于粉絲來(lái)說(shuō)，偶像不再是不可觸碰和幻想中的存在，當偶像在網(wǎng)絡(luò )時(shí)間被“重塑”后，彼此的關(guān)系似乎變得更日常和緊密。

　　這種打破幻想所帶來(lái)的親密感，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的特殊消費形態(tài)，重構了粉絲經(jīng)濟的情感變現路徑，2014年唱跳團體TFBOYS爆紅后，這一變現路徑逐漸變得專(zhuān)業(yè)化。

　　據DearU公司官網(wǎng)顯示，僅2020年服務(wù)上線(xiàn)首年，Bubble便憑借“觸手可及的偶像”的溝通體驗吸引超50萬(wàn)付費用戶(hù)，揭示了“情感付費”這一新興消費模式的市場(chǎng)潛力。截至2023年，Bubble訂閱用戶(hù)突破200萬(wàn)，年營(yíng)收達756.92億韓元（約合3.98 億人民幣）。從2018年到2024年，DearU公司年營(yíng)業(yè)收入年均復合增長(cháng)率（CAGR）高達145%。

　　如今，Bubble已成為韓國最具影響力的粉絲互動(dòng)平臺之一，SM娛樂(lè )和JYP娛樂(lè )在內的114家韓國知名經(jīng)濟娛樂(lè )公司，為570位藝人的粉絲構建了數字化溝通直通橋梁。

　　Dear U出品的不同娛樂(lè )經(jīng)紀公司bubble軟件

　　除了Bubble之外，韓國類(lèi)似的粉絲交流平臺還有Hybe公司出品的Weverse。該平臺采用會(huì )員制，更側重于消費獨家內容而非偶像粉絲之間的直接交流。Hybe官網(wǎng)2024年8月1日給股東的信件中顯示，“Weverse 在關(guān)鍵績(jì)效指標方面取得了顯著(zhù)成績(jì)，包括月活躍用戶(hù)達到1000萬(wàn)，開(kāi)設了147個(gè)國內外藝人社區，并保持了超過(guò)90%的海外用戶(hù)月訪(fǎng)問(wèn)率�！�

　　Hybe公司官網(wǎng)公布的消息指出，2024年Weverse平臺上直播共5787場(chǎng)，總時(shí)長(cháng)4779小時(shí)。Weverse Live的累計觀(guān)看人數達到1125萬(wàn)，總觀(guān)看次數為4.26億次。從全球來(lái)看，包括重播在內，用戶(hù)平均每年觀(guān)看50場(chǎng)直播。2024年收視率最高的是防彈少年團（BTS）田柾國的直播，實(shí)時(shí)累計播放量達到2300萬(wàn)次。

　　營(yíng)收、月活與觀(guān)看量，是粉絲愿意為愛(ài)豆買(mǎi)單意愿的直接呈現，也正是各大明星娛樂(lè )公司設計了此類(lèi)產(chǎn)品的原因。

　　版權優(yōu)勢褪去，昔日“資源王者”何往？

　　在數字音樂(lè )平臺競爭進(jìn)入存量時(shí)代的今天，單純依靠版權曲庫的較量已難分高下。行業(yè)內玩家們正圍繞“情感付費”這一新賽道展開(kāi)差異化布局，以增加用戶(hù)粘性。

　　網(wǎng)易云音樂(lè )是國內首個(gè)將“音樂(lè )”與“社交”兩個(gè)元素融合在一起的移動(dòng)音樂(lè )平臺。自2013年上線(xiàn)便憑借UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）樂(lè )評社區模式構建集體情緒共鳴場(chǎng)。2020年，網(wǎng)易云音樂(lè )憑借“網(wǎng)抑云”一詞成功破圈，后續平臺又推出“云村評論治愈計劃”以構建溫暖友愛(ài)、真實(shí)有趣的音樂(lè )社區。

　　除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè )為了深化用戶(hù)的情感連接，在功能上也通過(guò)不同互動(dòng)內容設計，包括年度聽(tīng)歌報告、“云村證件”等，以情感為切口吸引更多用戶(hù)，增強了平臺的社交屬性。

　　與網(wǎng)易云音樂(lè )側重情感化運營(yíng)不同，QQ音樂(lè )依托騰訊系生態(tài)的場(chǎng)景支持和獨家版權優(yōu)勢，核心競爭力在于“資源+功能”的整合。

　　2021年7月，國家市場(chǎng)監管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )獨家版權協(xié)議后，QQ音樂(lè )僅保留周杰倫等頭部藝人版權。面對競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，QQ音樂(lè )不再依賴(lài)版權資源，而是嘗試在保持資源優(yōu)勢的基礎上，補足情感社交屬性，開(kāi)辟新的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)，探索從“工具型應用”到“社交化平臺”的轉型。

　　近年來(lái)，QQ音樂(lè )相繼推出“聽(tīng)歌挑戰賽”、“小游戲”等全品類(lèi)娛樂(lè )功能，持續培育用戶(hù)社交習慣。同時(shí)不斷加碼偶像資源運營(yíng)，通過(guò)“明星語(yǔ)音直播”、“歌手空降歌房”等活動(dòng)增強粉絲偶像之間的互動(dòng)。

　　音樂(lè )+社交，會(huì )帶來(lái)新故事嗎？

　　不久前騰訊音樂(lè )對喜馬拉雅的收購，在業(yè)界也備受關(guān)注。

　　此前，喜馬拉雅平臺通過(guò)構建用戶(hù)間的多元互動(dòng)模式，打造了比傳統電臺更具參與感的音頻社交平臺，成為眾多用戶(hù)的“情感樹(shù)洞”。QQ音樂(lè )自2018年推出聽(tīng)書(shū)功能，此次收購不僅進(jìn)一步提升長(cháng)音頻內容質(zhì)量，而且增強其情感鏈接的屬性。這種“音頻+社交”的情感生態(tài)協(xié)同，預示著(zhù)騰訊音樂(lè )正在打造一個(gè)覆蓋短（偶像即時(shí)互動(dòng)）+ 中（QQ音樂(lè )社交）+ 長(cháng)（喜馬拉雅情感內容）的全鏈路情感付費體系。

　　這種布局，是將平臺附加值拆解為“持續陪伴”（如Bubble的偶像回復）、互動(dòng)氛圍（如音樂(lè )評論區的社交）和“深度沉浸”（如喜馬拉雅的深度音頻內容），覆蓋用戶(hù)從碎片化互動(dòng)到長(cháng)期情感寄托的需求場(chǎng)景。

　　對比來(lái)看，網(wǎng)易云的“用戶(hù)主導型”社區與QQ音樂(lè )的“藝人互動(dòng)”，代表了情感付費的兩種路徑。前者勝在UGC的自發(fā)性和群體共鳴，后者則依托PGC的專(zhuān)業(yè)性和偶像號召力。兩種模式看似截然不同，實(shí)則指向同一趨勢：音樂(lè )平臺正在從“內容渠道”進(jìn)化為“情感媒介”。

　　這不僅是騰訊音樂(lè )的戰略調整，更折射出數字音樂(lè )行業(yè)從“內容爭奪”到“情感連接”的深層轉向。

　　從行業(yè)共性來(lái)看，情感付費的崛起并非偶然。用戶(hù)對音樂(lè )的需求早已超越“收聽(tīng)”本身——網(wǎng)易云音樂(lè )靠UGC樂(lè )評構建的“云村”社區，本質(zhì)是讓用戶(hù)在音樂(lè )中尋找情緒共鳴；Spotify的年度聽(tīng)歌報告成為社交貨幣，核心是用數據喚醒用戶(hù)對音樂(lè )的情感記憶。這些案例印證了同一個(gè)邏輯：當版權壁壘被打破，“情感附加值”成為平臺差異化競爭的核心。

　　上述接近QQ音樂(lè )的人士對時(shí)代周報記者表示：“Bubble在海外是非常成熟和知名的社交平臺。近年來(lái)，QQ音樂(lè )在不斷豐富華語(yǔ)音樂(lè )版權，推動(dòng)華語(yǔ)音樂(lè )發(fā)展之外，也不斷將海外音樂(lè )和模式引入到國內，以滿(mǎn)足國內粉絲的需求�！�

　　在數字化這個(gè)時(shí)代背景下，人們對“連接感”有著(zhù)強烈渴望。粉絲愿意為偶像的“專(zhuān)屬消息”買(mǎi)單，聽(tīng)眾也希望在年度歌單里尋找共鳴。在“情感溢價(jià)”的趨勢下，音樂(lè )流媒體平臺的競爭早已從“聽(tīng)什么”轉向“為什么而聽(tīng)”。

　　或許，情感付費將從“粉絲經(jīng)濟”走向更廣闊的大眾市場(chǎng)，而音樂(lè )流媒體平臺間的競爭，也將不再聚焦“誰(shuí)有更多歌”，而是“誰(shuí)能更懂用戶(hù)為什么聽(tīng)歌”。這場(chǎng)關(guān)于“情感”的競爭，才剛剛開(kāi)始。

　　（實(shí)習生蔡雨辰對稿件亦有貢獻）