【導讀】前Dior男裝藝術(shù)總監加盟，波司登進(jìn)一步謀求高端化

　　波司登的一紙人事任命，為股東帶來(lái)47億港元。

　　當擁有Louis Vuitton、Dior男裝藝術(shù)總監等頭銜的Kim Jones宣布加盟波司登，出任高端系列創(chuàng )意總監時(shí)，資本市場(chǎng)給出近三年最熱烈的回應。

　　昨日（10月21日），波司登股價(jià)大漲近9%，報4.91港元，創(chuàng )下近期新高。

　　從市場(chǎng)反應可以看出，Kim Jones的加盟被視為波司登高端化戰略的又一關(guān)鍵落子。中金公司表示，這一舉措展現了公司在戰略高端化、品牌國際化與產(chǎn)品創(chuàng )新層面的前瞻性布局。

　　但與擁有穩定敘事體系的國際品牌相比，波司登要想占據高端市場(chǎng)還有很長(cháng)的路要走。與此同時(shí)，全球羽絨服市場(chǎng)格局正在“松動(dòng)”，曾經(jīng)的高端羽絨服霸主Canada Goose增長(cháng)乏力，控股股東貝恩資本已啟動(dòng)對其的出售程序。

　　有業(yè)內人士表示，Kim Jones的加盟是波司登的“驚險一躍”，能否“魚(yú)躍龍門(mén)”還需時(shí)間檢驗。

　　Kim Jones“激起千層浪”

　　從行業(yè)的反饋來(lái)看，Kim Jones加盟波司登在服飾界和資本市場(chǎng)引發(fā)巨大的震動(dòng)，這一事件的意義遠超尋常的人事調整或品牌聯(lián)名合作。

　　某服飾公司戰略部從業(yè)者王曉（化名）表示，Kim Jones的加盟將一位明星設計師職業(yè)生涯的轉折、一個(gè)國產(chǎn)品牌高端化的抱負以及全球羽絨服產(chǎn)業(yè)格局的變化串聯(lián)起來(lái)，是一場(chǎng)多線(xiàn)交織的“奔赴”。

　　Kim Jones，這位英國設計師在時(shí)尚界享有盛譽(yù)，曾執掌路易威登和迪奧男裝設計，并因主導路易威登與Supreme的聯(lián)名合作而聲名大噪，該合作為L(cháng)VMH集團帶來(lái)36.4億歐元收益。在他任職期間，Dior男裝的銷(xiāo)售額逐年增長(cháng)，市場(chǎng)份額不斷擴大。

　　圖為Kim Jones

　　對于此次職業(yè)生涯的變動(dòng)，Kim Jones在波司登發(fā)布的視頻中表示：“設計LV、Fendi、Dior這樣的奢侈品牌的同時(shí)，還可以為普通消費者設計出他們可以負擔得起的產(chǎn)品，這就是我想去做的事情�！�

　　有服裝設計師向記者表示，Kim Jones加盟波司登并不突兀，因為他擅長(cháng)模糊高級時(shí)裝與街頭潮流、藝術(shù)與商業(yè)的界限。而波司登的AREAL系列是該品牌在大眾化形象基礎上，嘗試在奢侈品領(lǐng)域尋找交集。

　　值得一提的是，這并非波司登首次與國際設計師攜手。在此之前，波司登已與Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、LV及巴黎世家前設計師Antonin Tron等多位知名設計師有過(guò)合作。

　　但此次合作明顯升級，Kim Jones直接擔任新產(chǎn)品線(xiàn)創(chuàng )意總監，參與程度更深，包括設計、視覺(jué)藝術(shù)及全球營(yíng)銷(xiāo)策略等。

　　執著(zhù)的“風(fēng)雨高端路”

　　身為國民品牌，波司登這幾年在市場(chǎng)風(fēng)向急劇轉變的浪潮中，持續探尋著(zhù)適合自己的高端化道路。

　　2013財年至2016財年期間，受品牌老化、款式陳舊以及快時(shí)尚品牌沖擊等多重因素影響，波司登的營(yíng)收持續下滑，凈利潤更是從10.79億元驟降至1.32億元，陷入“低谷期”。

　　2018年，加拿大鵝等國際品牌以萬(wàn)元價(jià)位進(jìn)入中國市場(chǎng)�！蚌T魚(yú)效應”下，波司登開(kāi)啟“高端化”征程，公司創(chuàng )始人高德康曾直言：“不做中國的Moncler，要做世界的波司登”。

　　波司登先是更換使用42年的LOGO，宣布重新聚焦主品牌，接著(zhù)推出首個(gè)高端系列“登峰”，價(jià)格突破萬(wàn)元。這一舉措將主力產(chǎn)品價(jià)格帶提升至1500～2500元，但“登峰”系列受到“價(jià)不配位”的質(zhì)疑，有消費者直言“高端化不等于高價(jià)格”。

　　圖為波司登登峰系列

　　2021年，波司登子公司與德國奢華運動(dòng)品牌Bogner成立合資公司，將后者主線(xiàn)品牌BOGNER及副線(xiàn)FIRE+ICE引入中國市場(chǎng)。但從波司登披露的財報來(lái)看，Bogner在中國市場(chǎng)尚在培育期，2025財年收入約6.01億元，規模有所上升，但虧損擴大至3.08億元。

　　2024年，波司登又對加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles進(jìn)行戰略投資，持股超30%。

　　經(jīng)過(guò)之前的種種動(dòng)作，在1500～2500元的價(jià)格帶上，波司登已站穩腳跟，但Moncler、Canada Goose等國際品牌始終牢牢把持著(zhù)利潤最豐厚的萬(wàn)元級市場(chǎng)。

　　某高端羽絨服銷(xiāo)售表示：“要突破3000元乃至更高價(jià)格的壁壘，僅依靠科技功能和聯(lián)名效應，難以打動(dòng)高端消費者，一般要注入強大的奢侈感、品牌故事和設計美學(xué)�！�

　　有券商分析師認為，資本市場(chǎng)之所以反響強烈，部分原因是有投資者覺(jué)得，Kim Jones的加盟彌補了品牌最關(guān)鍵的一塊短板，從而為波司登注入國際公認的時(shí)尚溢價(jià)。

　　“上攻下守”有挑戰

　　近年來(lái)，羽絨服市場(chǎng)的競爭格局正在經(jīng)歷顯著(zhù)的重塑。一方面，Canada Goose、Moncler等國際高端品牌增長(cháng)放緩，為國產(chǎn)高端品牌讓出了上攻空間；另一方面，消費趨勢更趨理性與分化，既追求高端化也看重性?xún)r(jià)比。

　　曾經(jīng)的巨頭Canada Goose如今也面臨增長(cháng)乏力的問(wèn)題，其控股股東已啟動(dòng)出售程序。上述券商分析師認為，波司登在此時(shí)引入Kim Jones，可能也是為了快速承接這部分市場(chǎng)流失的高端客群，是難得的市場(chǎng)機遇。

　　業(yè)績(jì)表現方面，波司登的財務(wù)基本盤(pán)較為穩固。2024/25財年，波司登營(yíng)收達259億元，連續八年創(chuàng )歷史新高，凈利潤增長(cháng)14.3%至35.1億元。

　　不過(guò)，該分析師也提到，波司登高端化仍面臨幾個(gè)棘手核心矛盾，除“消費者認知錯位”外，增長(cháng)對營(yíng)銷(xiāo)投入依賴(lài)過(guò)高也是備受資本市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題。

　　從財務(wù)數據可以看出，2018財年到2024財年，波司登銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用從24.5億元激增至80.55億元，而同期營(yíng)收僅增長(cháng)1.6倍，遠低于營(yíng)銷(xiāo)成本增速。

　　服飾行業(yè)從業(yè)者指出，當下波司登面臨的競爭態(tài)勢十分“立體化”，既要應對Moncler、Canada Goose等高端品牌挑戰，又要面對Lululemon、始祖鳥(niǎo)等“跨界型對手”多方圍剿。這種多維度競爭格局有可能直接沖擊其專(zhuān)業(yè)性敘事和高端市場(chǎng)定位。

　　總體而言，業(yè)內認為Kim Jones的加盟是波司登的“驚險一躍”，短期看，它為品牌帶來(lái)了極高的關(guān)注度和股價(jià)刺激，而其長(cháng)期價(jià)值實(shí)現的路徑更值得關(guān)注。