近日，上美股份發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)收入91億—92億元，距離年初定下的百億營(yíng)收目標(biāo)還差一點(diǎn)，超30%的增速下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)于上美股份而言只是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)站在百億營(yíng)收規(guī)模前夜，隨著體量變大，增速不可抗拒地放緩，上美股份曾經(jīng)依賴的斥資營(yíng)銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等模式或許不再好用。當(dāng)各美妝集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，高端成為必爭(zhēng)之地，上美股份需要找到新路。

　　百億營(yíng)收差一點(diǎn)

　　根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年上美股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入91億至92億元，同比增長(zhǎng)約34%—35.4%；利潤(rùn)為11.4億至11.6億元，同比增長(zhǎng)41.9%—44.4%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，上美股份在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示：“收入及利潤(rùn)增加主要由于本集團(tuán)多品牌、多品類的成功布局，科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌韓束收入持續(xù)增長(zhǎng)，以及中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)的收入同比大幅增長(zhǎng)�！�

　　收入和利潤(rùn)分別超30%的增長(zhǎng)，放眼整個(gè)國(guó)貨美妝市場(chǎng)，都是亮眼的存在。如珀萊雅（603605）2025年前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅為1.89%、2.65%；貝泰妮（300957）2025年前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑。上美股份近兩年業(yè)績(jī)一直處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，上美股份收入67.93億元，同比增長(zhǎng)62.08%；凈利潤(rùn)為7.8億元，同比增長(zhǎng)69.42%；2023年收入41.91億元，同比增長(zhǎng)56.64%；凈利潤(rùn)為4.6億元，同比增長(zhǎng)213.45%。

　　美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，上美股份近兩年的快速發(fā)展更多是把握了“流量營(yíng)銷”的關(guān)鍵點(diǎn)，特別是最大限度地實(shí)現(xiàn)了“短劇變現(xiàn)”。另外抖音直播的“快速增長(zhǎng)”也為以抖音為主要渠道的韓束品牌提供了“平臺(tái)戰(zhàn)略加持”，加持“買贈(zèng)的超級(jí)性價(jià)比”讓更多的消費(fèi)用戶認(rèn)知并嘗試購(gòu)買，推動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　雖然業(yè)績(jī)亮眼，但依然沒(méi)有夠到上美股份在年初為自己設(shè)定的目標(biāo)。2025年初，上美股份創(chuàng)始人呂義雄發(fā)布公開信稱：“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)”。與此同時(shí)，對(duì)比前兩年的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲?025年，上美股份的發(fā)展開始放緩。收入增速?gòu)那耙荒甑某?0%放緩至35%左右。

　　就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)上美股份進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　在業(yè)界看來(lái)，這種放緩和去年韓束成分添加輿論事件有關(guān)。此前據(jù)央視報(bào)道，具備檢驗(yàn)資質(zhì)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果顯示，在韓束豐盈緊致精華面膜中檢測(cè)出0.07pg/g的EGF；而在另一款韓束嫩白透亮面膜中，該成分?jǐn)?shù)值更高，達(dá)到3.21pg/g。隨后，韓束品牌在官方微博發(fā)布聲明稱：“韓束旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長(zhǎng)因子(EGF)成分�！蓖瑫r(shí)，韓束方面披露，公司已立即啟動(dòng)全面自查與追溯程序。在白云虎看來(lái)，2025年增速放緩一方面是規(guī)�；鶖�(shù)大了，一定會(huì)面臨增量和增速的下滑；另一方面，韓束“成分”添加輿論事件導(dǎo)致品牌美譽(yù)度“打折”，也會(huì)讓消費(fèi)用戶逐漸離開或不再?gòu)?fù)購(gòu)。

　　營(yíng)銷調(diào)整

　　上美股份業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的背后，斥資營(yíng)銷、單品牌依賴癥日漸凸顯。近兩年，上美股份在營(yíng)銷層面沒(méi)少下功夫。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，上美股份銷售費(fèi)用增長(zhǎng)76.2%至39.47億元。

　　事實(shí)上，2023年，上美股份旗下韓束品牌便在抖音渠道開展大規(guī)模投放。這一年，韓束與網(wǎng)紅姜十七合作，一口氣投資了后者主演的5部短劇，如《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《你終將會(huì)紅》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等，并結(jié)合劇情植入“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。從姜十七的賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，包括《心動(dòng)不止一刻》《你終將會(huì)紅》《全是愛(ài)與你》在內(nèi)的3部短劇播放量均超10億。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，基于對(duì)抖音平臺(tái)的布局，韓束已連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音美妝GMV榜首。

　　與斥資營(yíng)銷相伴隨的是韓束品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。北京商報(bào)記者了解到，韓束抖音旗艦店內(nèi)在售紅蠻腰禮盒裝，售價(jià)399元，內(nèi)含5件產(chǎn)品(爽膚水、乳液、精華、面霜、潔面)，同時(shí)購(gòu)買即送贈(zèng)品，贈(zèng)品包含紅蠻腰柔膚水、柔膚乳、精華；防曬乳；377亮白棒2袋，合共10款產(chǎn)品，平均每款39.9元，比單獨(dú)購(gòu)買精華等產(chǎn)品便宜不少。同時(shí)，在其旗艦店內(nèi)，大部分單品價(jià)格在百元左右，部分產(chǎn)品跌破百元。

　　值得一提的是，在2025年，上美股份開始有意收縮達(dá)播(品牌方與達(dá)人合作)業(yè)務(wù)。根據(jù)申萬(wàn)宏源的研報(bào)信息，2025年以來(lái)上美股份旗下主品牌韓束在“主動(dòng)壓縮達(dá)播”；2025年初以來(lái)，韓束在抖音的自營(yíng)銷售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達(dá)人號(hào)銷售額占比從43.5%降至19.5%。中金研報(bào)也透露，收縮達(dá)播令韓束在2025年上半年“階段性損失達(dá)播GMV”。

　　在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，過(guò)度依賴頭部達(dá)人會(huì)導(dǎo)致議價(jià)能力喪失及利潤(rùn)被高額坑位費(fèi)侵蝕。減少達(dá)人合作、轉(zhuǎn)向品牌自播，是上美股份將渠道控制權(quán)收回內(nèi)部的戰(zhàn)略舉措。從產(chǎn)業(yè)組織理論看，這有助于降低交易費(fèi)用，提升渠道價(jià)值鏈中的自有留存利潤(rùn)。其次，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)而非短期流量變現(xiàn)。達(dá)人帶貨雖能帶來(lái)瞬時(shí)爆發(fā)，但往往損害品牌價(jià)格體系且用戶忠誠(chéng)度低。減少達(dá)人合作旨在通過(guò)自播沉淀私域流量，強(qiáng)化用戶對(duì)“韓束”品牌本身的認(rèn)知而非對(duì)主播的追隨。這種“去中介化”策略有利于品牌穿越周期，建立更穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。首先便是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭的加緊布局。當(dāng)以歐萊雅品牌為主的大眾美妝業(yè)務(wù)組合以蘭蔻、赫蓮娜等為主的高檔化妝品業(yè)務(wù)再加上以理膚泉等為主的皮膚科學(xué)業(yè)務(wù)展開布局時(shí)，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的序幕正在拉開。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的美妝市場(chǎng)，歐萊雅的步伐正在加快。再看國(guó)貨品牌，如珀萊雅、貝泰妮、丸美生物（603983）等也都在通過(guò)研發(fā)的加速投入走向以科技為主的發(fā)展路徑，上探高端美妝市場(chǎng)。顯然，美妝市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之際，上美股份的斥資營(yíng)銷加低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再適用。

　　基于此背景，上美股份2025年對(duì)于達(dá)人合作的收縮或許能理解。當(dāng)然，除了在營(yíng)銷上的收縮，上美股份也在高端領(lǐng)域?qū)で蟪雎�。此前，上美股份方面披露稱：“將與科學(xué)家山田耕作攜手打造高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU�！�2022年，上美股份與知名演員章子怡及育兒專家崔玉濤共同創(chuàng)立專注于嬰童功效護(hù)膚的高端嬰童護(hù)理品牌newpage一頁(yè)。2023年，即newpage一頁(yè)上線第一年，銷售便破億；2024年，營(yíng)收更是同比大增146.3%至3.76億元。其中，僅以“雙11”大促來(lái)看，newpage一頁(yè)在線上全渠道GMV已突破1億元，同比增長(zhǎng)238%；并且其在天貓、京東、抖音三大渠道的銷售額漲幅均突破三位數(shù)，成為上美股份營(yíng)收第二大品牌。雖然增速不小，但在整體營(yíng)收中的占比依然較小。同時(shí)，2025年8月，上美股份聯(lián)合明星化妝師春楠推出專業(yè)彩妝品牌NAN beauty，該品牌定位于中高端彩妝，主要面向20—30歲的年輕消費(fèi)群體，該品牌同時(shí)承載著上美股份第二曲線的增長(zhǎng)期望。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，上美股份的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上影響了品牌形象。但現(xiàn)實(shí)是上美股份不走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這條路很難獲得高回報(bào)并在國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，所以這或許是內(nèi)卷帶來(lái)的負(fù)面影響。布局高端領(lǐng)域，于上美股份而言或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。